La longue traîne (long tail) : son rôle en référencement SEO

Michel Bouchard Rédiger pour le web, SEO

Quand on veut référencer un site Web ou un blogue, on pense souvent aux mots clés généraux très compétitifs. Ils sont plus évidents à trouver et semblent souvent plus appropriés pour parler des services ou des produits vendus par notre entreprise. On oublie cependant que les mots clés à longues traînes attirent du trafic beaucoup plus ciblé. Moins compétitifs, ils sont plus facile à démarcher qu’un mot clé générique utilisé par des milliers d’autres sites.

Ce guide vous expliquera ce que sont les mots clés à longue traîne, comment les ajouter à votre stratégie de référencement Web et pourquoi ils sont si importants pour le SEO de votre site Web.

Qu’est-ce qu’une longue traîne?

La longue traîne – ou long tail en anglais – est une expression généralement associée aux statistiques et à la finance. En 2004, un rédacteur en chef nommé Chris Anderson utilisait ce concept pour illustrer qu’un nombre important de produits dont la demande est faible peuvent, tous ensemble, représenter une part plus importante du marché qu’un nombre restreint de produits dont la demande est forte.

L’expression est une métaphore visuelle qui provient de la forme que prend un graphique de distribution. La « tête » du graphique, en vert, représente les courtes traînes, alors que la queue, en jaune, représente les longues traînes. On compare parfois cette forme à celle d’un dragon chinois dont la queue s’étendrait à indéfiniment.

Comme on peut le constater dans un tel graphique, le volume de trafic généré par les longues traînes est plus important, malgré la popularité plus grande des courtes traînes.

La longue traîne et le SEO

Transposé dans le monde de la rédaction optimisée SEO, ce principe propose qu’une stratégie de référencement devrait considérer quelques mots clés génériques qui visent un large trafic ET plusieurs mots clés qui n’attirent qu’un faible trafic très ciblé. Collectivement, ces mots clés à longue traîne convertiront davantage, puisqu’ils attireront le trafic souhaité.

Autrement dit, ce principe suggère qu’il vaut souvent mieux opter pour une stratégie ciblée afin d’améliorer son référencement, plutôt que de chercher uniquement à se démarquer sur des requêtes très compétitives.

Choisir ses mots clés génériques

La plupart du temps, une entreprise n’offrira pas une quantité phénoménale de produits ou de services différents. À moins qu’on ne référence une boutique du type Amazon ou Ebay, on cherchera donc des mots clés précis, simples et qui génèrent un trafic important.

En rédaction Web, par exemple, on retrouve des requêtes du type « Rédaction Web », « Rédaction SEO » ou encore « Rédaction de blogue ». Ces mots clés désignent les services génériques qu’offre une agence qui se spécialise en création de contenu pour le Web.

Ces termes, à eux seuls, attirent en moyenne une centaine de visiteurs par mois. Ce n’est pas autant que pour d’autres domaines, mais il s’agit néanmoins d’un trafic important pour une agence comme la nôtre. Ici, on vise le volume et on affronte une forte concurrence sur les moteurs de recherche.

Choisir ses mots clés à longue traîne

La longue traîne, quant à elle, n’attirera souvent qu’une poignée de visites organiques par mois. Parfois, cela représente même une seule visite ponctuelle. La raison est simple : les internautes n’utilisent pas ce genre de requêtes couramment.

Ce genre de requête est bénéfique de par son ciblage extrêmement précis. Si « Rédaction Web » est tout de même plutôt courant, « Rédiger un article de blogue optimisé » l’est un peu moins.

En revanche, la concurrence sur ces requêtes est beaucoup moins forte. Ce faisant, il vous sera beaucoup plus facile de vous classer rapidement et favorablement sur des longues traînes. Les requêtes génériques, elles, demandent beaucoup de temps et de travail avant d’arriver sur la première page de Google ou de Bing.

Comment trouver les meilleures longues traînes

Choisir ses combats en SEO est essentiel pour ressortir du lot. Aujourd’hui, les entreprises engagent souvent des spécialistes en référencement pour s’assurer d’avoir une présence optimale sur le Web. Le travail des référenceurs est ainsi devenu une « guerre perpétuelle », où plusieurs joueurs compétitionnent pour seulement quelques positions disponibles sur la première page des résultats de recherche.

C’est ici que la longue traîne peut faire la différence. Affronter les entreprises qui dépensent des centaines ou des milliers de dollars pour placer leur site sur la première page en plus d’acheter des espaces publicitaires peut sembler un combat perdu d’avance. Il est très facile de s’épuiser en SEO quand on a l’impression de démarcher des requêtes que tout le monde tente de s’approprier!

La longue traîne vous permet en fait de gagner plusieurs petites victoires en vous positionnant sur des requêtes peu compétitives, mais plus pertinentes. Par accumulation, elles vous donneront des munitions pour compétitionner sur un pied d’égalité avec des entreprises dont les budgets sont illimités.

Ciblez la bonne clientèle

Comment faire alors pour attirer les clients malgré la forte compétition sur le Web? En commençant par cibler adéquatement vos longues traînes pour attirer le trafic qui vous sera utile.

Les mots clés génériques génèrent beaucoup de trafic, mais celui-ci n’est pas ciblé. Ce qui veut dire que vous devrez probablement passer du temps à filtrer le trafic converti. L’avantage des longues traînes? Vous pouvez sauter l’étape du filtrage et n’attirer que les clients qui cherchent exactement ce que vous avez à offrir.

Prenons cette fois l’exemple d’une pâtisserie nouvellement ouverte à Rimouski. Cette pâtisserie souhaite évidemment compétitionner avec les autres établissements bien connus de la ville. Cependant, contrairement aux autres, elle n’offre qu’un seul produit – des gâteaux et des pâtisseries pour les mariages.

Cette pâtisserie ne gagnerait rien à démarcher des requêtes comme « confection de desserts » ou encore « pâtisserie maison ». Ces requêtes attirent un gros trafic, mais il n’est pas ciblé – la plupart des appels ne passeront tout simplement pas le filtre. Ça se traduit concrètement en perte de temps pour la nouvelle pâtisserie, et dans la frustration grandissante des consommateurs.

Si la pâtisserie démarche des termes comme « pâtisserie pour mariage », « confection de gâteaux de mariage » ou encore « gâteaux à étage pour les mariages », le trafic obtenu sera extrêmement faible, certes. Cependant, presque tous les appels reçus seront en lien avec l’offre de la pâtisserie.

Il s’agit, au fond, de trouver votre « licorne », ce qui vous distingue des autres et ce dans quoi vous excellez – ce qui attirera votre clientèle cible. Faites des choix qui vous permettront de travailler moins à filtrer la clientèle et d’asseoir adéquatement VOTRE image de marque sur le Web.

Trouvez ce qui vous démarque et identifiez des requêtes qui attireront exactement le genre de clientèle que vous recherchez. Une fois que vous aurez identifié votre licorne, accrochez-vous-y à pleines mains!

L’effet boule de neige – démarcher la courte traîne avec la longue traîne

Il n’y a pas que l’accumulation des longues traînes qui vous fera gagner des visiteurs. Par la bande, l’utilisation des longues traînes contribuera aussi à démarcher vos mots clés génériques.

Prenons ici un exemple plus commun : les œufs. La courte traîne, qui désigne une requête composée d’un, deux ou trois mots tout au plus, sera souvent composée d’un seul et unique mot : œuf.

La longue traîne, elle, désignera plutôt des expressions telles que « comment faire des œufs brouillés parfaits » ou « comment réussir vos œufs miroirs ». L’effet de ces requêtes sur votre référencement est double : vous démarcherez une requête très précise tout en ajoutant du poids sur votre site pour démarcher votre requête générique.

Répondez aux besoins de votre clientèle cible

Vous l’avez peut-être déjà remarqué : la longue traîne est souvent composée d’une question posée par les gens sur les moteurs de recherche. Votre mission sera de trouver ces questions et d’offrir vos propres réponses.

Vous vous dites peut-être qu’il existe déjà mille et une réponses à ce genre de question sur le Web. Et vous avez certainement raison! Déjà au XVIIe siècle, La Bruyère écrivait :

Tout est dit, et l’on vient trop tard depuis plus de sept mille ans qu’il y a des hommes et qui pensent.La Bruyère, Les Caractères, 1696

Ce que vous ne devez pas oublier, c’est que même si tout a déjà été dit et fait, vous n’avez pas encore tout dit ni tout fait. Votre propre façon de voir les choses et vos réponses à ces questions doivent être accessibles si vous souhaitez vous positionner en ligne. Même si votre sujet vous semble déjà avoir été discuté par mille blogueurs, VOUS devez aussi prendre le temps d’en discuter.

Mettez-vous à la place de votre clientèle cible. Quelles sont ses habitudes de navigation? Comment cherche-t-elle de l’information sur les moteurs de recherche?

Oubliez un instant que vous maîtrisez votre sujet et placez-vous dans la tête d’une personne qui cherche à apprendre, qui n’a pas vos connaissances ni votre expérience. Créez des questions auxquelles vous répondrez dans des articles. Vous aurez déjà plusieurs idées pour alimenter votre stratégie de contenu.

Quel contenu produire avec les mots clés à longue traîne?

La longue traîne vous permet à la fois de démarcher une requête extrêmement précise. Par contre, cette requête peut contenir un mot clé générique sur lequel vous tentez de vous positionner. Il s’agit ici d’une double opportunité qui peut s’avérer extrêmement payante dans votre stratégie de contenu.

Mais comment les utiliser dans votre site Web? Nul besoin de créer des centaines de nouvelles pages! Il vous suffit d’optimiser vos pages existantes en ajoutant des longues traînes dans vos titres et sous-titres, ou mieux encore, de créer une stratégie de contenu pour votre blogue.

Où insérer les mots clés dans un texte Web

Petit rappel : vous n’avez pas à répéter vos mots clés des dizaines de fois dans votre texte pour vous positionner sur le Web. La densité d’un mot clé n’est pas une donnée utile lorsqu’on cherche à optimiser une page Web.
Placez vos mots clés dans les balises appropriées et vous obtiendrez de bien meilleurs résultats, tout en créant des contenus plus naturels pour vos visiteurs :

  • Title : Votre titre devrait inclure votre mot clé principal. Généralement, il ne devrait pas dépasser 55 à 60 caractères pour s’afficher au complet sur les moteurs de recherche.
  • H1 : C’est le premier niveau de titre à l’intérieur de votre page. Il devrait aussi inclure votre mot clé principal, ou une variante sémantiquement liée. En principe, on cherche à n’insérer qu’un H1 par page.
  • H2 : Le deuxième niveau de titre devrait soit inclure votre mot clé principal ou un synonyme. Vous pouvez en utiliser plus d’un par page.
  • H3 : Ici, vous pouvez ajouter des longues traînes similaires ou des synonymes utiles pour démarcher votre mot clé principal.
  • H4 à H6 : Ces niveaux de titre n’ont pas un poids important en référencement, mais peuvent tout de même être utiles.
  • Alt : Cette balise, peu utilisée malheureusement, est fort utile pour ajouter du poids à votre mot clé principal. Il s’agit d’une description que vous pouvez ajouter à vos images.
  • Nom de fichier : Ils devraient tous inclure des expressions utiles pour votre référencement. Évitez les noms sans signification ou les suites de caractères.
  • Métadescription : Même si elle n’est pas utile pour le référencement en tant que tel, elle aide à convertir les internautes qui vous trouveront sur les moteurs de recherche. Règle générale, elle devrait compter entre 140 et 155 caractères.
  • Liste : Les listes sont fort utiles pour mettre en valeur certaines requêtes ou certains mots clés. Qui plus est, elles facilitent souvent la lecture pour les internautes pressés!

Un blogue alimenté régulièrement

La régularité n’est pas uniquement une affaire de fibres. Votre communauté, elle aussi, s’attend à une certaine régularité de votre part. Plus facile à dire qu’à faire quand on doit gérer une entreprise et des projets en plus de nos propres publications!

L’idée n’est pas de vous obliger à rédiger un nouvel article par semaine. Vous pouvez aisément vous contenter d’un article par mois pour démarcher quelques longues traînes bien choisies. À long terme, toutes ces longues traînes s’accumuleront pour former l’essentiel de votre trafic.

Des contenus longs et variés (1500 mots et plus)

Un mythe perdure sur le Web : les lecteurs ne sont pas intéressés par des articles « trop longs ». S’il est vrai qu’un fort pourcentage de lecteurs décrochent avant la fin d’un article il est aussi vrai que l’article sera utile aux autres. Et ce sont ces lecteurs que vous devez accrocher – les autres auraient décroché de toute manière.

The more I type, the more of you tune out. And it’s not just me. It’s not just Slate. It’s everywhere online. When people land on a story, they very rarely make it all the way down the page. A lot of people don’t even make it halfway. Slate.com, 2013

L’idée générale est de centrer votre stratégie sur des contenus travaillés, complets et utiles à vos lecteurs. En produisant des articles sur des sujets liés à vos activités, vous démontrerez votre savoir-faire et vos connaissances, en plus d’améliorer votre référencement. Tant pis si 95 % des gens ne se rendent pas jusqu’à la dernière ligne – le 5 % qui le fera compte davantage.

Une bonne façon d’accrocher vos lecteurs est d’ajouter une vidéo, des graphiques et des images – pourvu qu’elles soient utiles (les stock photos sont à éviter). Pensez même à créer de courtes capsules vidéos à ajouter au début de vos articles pour en résumer les grandes lignes. Vos lecteurs apprécieront et vous parviendrez ainsi à décrocher quelques nouveaux adeptes.

Des contenus mis à jour quelques fois durant l’année

Une fois que vos contenus sont en ligne, leur vie ne fait que commencer. Pour favoriser leur rayonnement, vous devrez encore faire quelques efforts, notamment sur vos réseaux sociaux et peut-être même avec de la publicité.

Une bonne pratique est de revisiter vos articles une fois ou deux par année et de les repartager sur vos réseaux. Si vous les modifiez, mettez à jour et améliorez en plus, ce sera l’occasion de montrer que vous êtes proactifs.

N’abusez cependant pas des republications : si votre fil d’actualités sur Facebook n’est peuplé que par des contenus déjà connus, votre communauté pourrait vous délaisser.

Les métriques à observer avec vos longues traînes

Nombre de visites, taux de rebond, CTR…mesurer l’engagement est une tâche complexe lorsqu’on rédige pour le Web. Comme je l’ai mentionné plus tôt, avec la longue traîne, on ne vise pas un large public, mais plutôt un trafic très ciblé.

La donnée qui m’intéresse le plus pour mesurer l’efficacité d’un article où j’utilise la longue traîne n’est pas le nombre de visiteurs, ni même le taux de conversion. Ce que j’observe avant tout, c’est le temps de lecture moyen. Le taux de rebond peut aussi être fort utile, mais il indique parfois des problèmes qui n’ont rien à voir avec les contenus eux-mêmes.

Sachant que près de 55 % des gens qui arrivent sur l’un de mes articles ne le liront pas plus de 15 secondes, il me semble plus utile de mesurer l’engagement par la durée des consultations plutôt que par la quantité de gens qui y seront venus ou par le pourcentage de rebond. Si mes contenus accrochent les lecteurs, même s’ils sont peu nombreux, la mission est au moins en partie réussie.

I’d argue that you don’t build a successful blog by accumulating a huge number of page views. Rather, you build a successful blog by creating something of value.Bufferapp.com

L’engagement devient ainsi le but à atteindre avec les contenus produits. Une fois l’internaute sur notre site, qu’est-ce qui le retient? Qu’est-ce qui le fait revenir? Qu’est-ce qui le pousse à les partager sur ses réseaux? En répondant à ces questions, vous découvrirez ce qui plait à votre communauté et à vos clients potentiels. Ce faisant, vous serez en mesure de créer des contenus de plus en plus efficaces.

Lorsqu’on dit que le SEO se construit à long terme, c’est probablement ici qu’on en a la meilleure démonstration. La quantité des visiteurs n’importe pas autant que la qualité de l’engagement. À long terme, ces quelques visiteurs engagés qui apprécient vos contenus s’accumuleront pour former votre communauté. Développez durablement votre présence sur le Web avec des contenus de qualité qui engagent réellement vos visiteurs!

L’avenir de la longue traîne

La longue traîne est un outil indispensable au travail des rédacteurs Web. Plutôt que de viser à démarcher un simple mot clé, la longue traîne nous force à adopter la position des lecteurs et des clients que l’on tente de rejoindre. D’une certaine manière, c’est l’avènement du référencement par sujet et des contenus de marque distinctifs.

L’époque des longues listes de mots clés n’est pas pour autant terminée. Les mots clés sont encore utiles pour référencer les sites, blogues et boutiques qui veulent percer sur le Web. Par contre, une bonne stratégie de contenu ne se limitera pas à lister des mots et des expressions simples : elle cherchera aussi à répondre aux besoins des clients et des clientes qui effectuent des recherches sur les moteurs de recherche.

Le travail des rédacteurs Web est donc loin d’être terminé. Les méthodes doivent évidemment être mises à jour – on ne rédige plus aujourd’hui comme on rédigeait au début des années 2000. Les contenus se doivent d’être pertinents, utiles et intéressants pour être visibles sur le Web.

***

Vous souhaiteriez ajouter la longue traîne à votre stratégie de contenu? Envoyez-moi un message pour en discuter!

Propagez cet article!

Profil du remédiateur

Michel Bouchard

Facebook Twitter Google+

Je suis Michel Bouchard, rédacteur et référenceur SEO chez REMÉDIA. Mon travail consiste à accompagner les organisations dans la rédaction de contenus originaux, professionnels et agréables à consulter. Mes compétences en langue française et ma longue histoire d’amour avec la littérature me permettent d’offrir à ma clientèle un service unique qui associe à la fois ma rigueur de technicien en bureautique et ma créativité de littéraire.